Hanya dalam 7 tahun, BIRA telah menjadi bir terfavorit di India, membukukan pendapatan sebesar $170 Juta tahun lalu! Beginilah cara BIRA dapat menjadi raja bir yang baru. 

Apakah Anda tahu ukuran pasar alkohol India? Jawabannya adalah sebesar US$52,5 miliar.

Tapi angka itu didata pada tahun 2020. Dengan kehidupan sosial dan malam yang bangkit kembali, aman untuk mengatakan kalau jumlahnya telah bertambah banyak sejak saat itu.

Sekarang meskipun minuman keras mengambil sebagian besar pasar alkohol, bir telah membuat kehadirannya terasa.

Mengapa demikian? Hal ini karena merek craft beer Bira91, telah mencatat CAGR 150% selama 5 tahun terakhir! CAGR atau Compounded annual growth rate merupakan tingkat pertumbuhan per tahun selama rentang periode waktu tertentu.

Ingat, craft beer hanya membutuhkan 1-2% dari total ruang pasar bir. Sekarang apa yang tiba-tiba memicu kegilaan craft beer ini dan formula apa yang diseduh Bira untuk mendominasi pasar ceruk bir? Mari kita ulas. 

Craft beer, tidak seperti bir biasa, diproduksi dalam jumlah kecil dengan resep khusus. Perhatian ekstra diberikan pada kesegaran, rasa dan bahan. Di India, mereka biasanya memiliki bir segmen premium dan bir yang diproduksi secara massal.

Bir segmen premium memiliki rasa dan kualitas yang lebih baik tetapi umumnya mahal. Harga sengaja ditetapkan tinggi. Dengan harga yang tinggi, hal itu menciptakan aura eksklusivitas dan memberi label sebagai brand premium.

Orang umumnya mengasosiasikan kualitas dan keaslian dengan harga, dan biasanya, bir dengan harga lebih tinggi menjadi bagian dari grup "elit". Tetapi masalah dengan menetapkan harga yang lebih tinggi adalah frekuensi penggunaan juga akan berkurang. Untuk mengatasi ini, India memiliki bir yang diproduksi secara massal.

Untuk menjaga harga, bir yang diproduksi secara massal memperhatikan kualitas dan bahan premium. Mereka lebih suka menyeduh bir dengan metode dan resep yang sudah dicoba dan diuji, sama sekali tidak berusaha untuk berinovasi sesuatu yang baru.

Hal ini membantu mengurangi biaya, tetapi menghilangkan label "elit". Sesuatu diperlukan untuk menyeimbangkan biaya dan kualitas. Di situlah kerajinan craft beer menghasilkan keajaiban.

Dan hal ini disadari oleh Ankur Jain, pendiri Bira91. Bagaimana tepatnya kesadaran itu menyadarkannya? Mari kita lihat sekilas…

Image via Dave Asprey

Pada tahun 2009, Ankur memulai sebuah perusahaan bernama Cerana Beverages (sekarang B9).

Perusahaan mengimpor dan mendistribusikan merek craft beer premium dari Belgia, Jerman, dan Amerika Serikat. Tugasnya di perusahaan ini membantunya memahami cita rasa India dan pasar bir India.

Dia mengunjungi Eropa untuk memahami berbagai bir eksotis yang tersedia dan mempelajari semua seluk-beluk yang terlibat dalam pembuatan bir. Craft beer benar-benar asing bagi sebagian besar orang India pada waktu itu.

Dia melihat peluang untuk memanfaatkan ini.

Sekarang, selera orang India sudah terbiasa dengan produk beraroma. Mereka tidak suka dengan makanan atau minuman yang hambar. Dan Bira berhasil melakukan hal ini dengan tepat. Brand bir tersebut telah muncul dengan rasa musiman dan regional, bersama dengan rasa konvensional.

Semua birnya pun dibuat secara lokal dan menggunakan bahan-bahan segar. Faktor "lokal" juga telah membuat orang lebih terhubung dengan brand tersebut secara pribadi.

Mereka juga fokus pada bir draft (bir yang dapat disajikan melalui keran) sejak awal. Hal ini memberi mereka keuntungan dengan brand mereka dapat terlihat di bar alih-alih dikurung di lemari es. Hal lain yang telah mereka lakukan, adalah branding dan desain. Maskot mereka adalah monyet, yang mana hal tersebut merupakan analogi bahwa di dalam diri kita semua ada monyet. Selain itu, design menggunakan logo monyet juga bisa dibilang mencolok dan menarik perhatian. 

Bira juga tidak main-main dalam melakukan branding. Mereka telah menghabiskan hampir 9 bulan dalam riset branding. Misalnya, nama Bira91 telah banyak dipikirkan. Arti dari kata ‘Bira’ sendiri berarti saudara laki-laki di India utara.

Nomor 91-nya juga merupakan kode negara India. Jadi bisa kamu lihat, nama India berpengaruh besar terhadap brand tersebut. Tampilan dan kemasan produk juga telah dirancang sangat unik, yang membantu penjualan.

Image via Food Business Africa

Strategi pemasaran dan distribusi mereka dibuat sangat sederhana dan hemat biaya. Saluran distribusi utama mereka adalah bar, restoran, dan pub. Di situlah sebagian besar audiens target mereka berada.

Jadi mereka tidak perlu bersusah payah untuk meningkatkan jangkauan mereka. Karena Ankur sudah memiliki perusahaan distribusi sebelumnya, salurannya pun sudah hampir siap. Dari segi pemasaran, selain media sosial, mereka telah memanfaatkan platform digital dengan baik.

Misalnya, mereka bermitra dengan Zomato dan membuat pencarian kata kunci bermerek di mana jika kamu mengetik "Bira91 di dekat saya", daftar bar dan restoran tempat Bira disajikan akan muncul. Dan ini jauh di belakang ketika Zomato baru saja diluncurkan. Hal tersebut merupakan pencapaian yang hebat. 

Mereka membuat diri mereka terlihat dengan segala cara yang memungkinkan. Mereka sudah memecahkan formula produk disruptif. Satu-satunya hal yang harus mereka lakukan hanyalah menarik perhatian. Ternyata, mereka adalah pencari perhatian yang cukup baik.

Dan dengan penurunan impor karena peraturan, pajak yang berat, dan gangguan rantai pasokan baru-baru ini, Bira mendapat banyak ruang untuk menyebar. Saking banyaknya ruang yang mereka miliki, mereka menggandakan volume dan melipatgandakan pangsa pasar mereka dalam 2 tahun terakhir!

Image via Nikkei Asia

Faktanya adalah, mereka tidak hanya ingin menjadi perusahaan manufaktur bir lainnya. Mereka ingin menjadi aset sosial. Sebuah aset, yang membuat kamu merasa eksklusif dan autentik setiap kali memegangnya. Mereka ingin memiliki status sosial sebagai brand bir yang modern, tidak konvensional, dan menyenangkan.

Dan pasar bir jauh lebih besar dari kelihatannya. Hal tersebut dikarenakan bir biasanya memiliki kandungan alkohol yang jauh lebih sedikit daripada minuman keras. Dengan hiruk pikuk kesehatan saat ini dan Covid-19 yang belum sepenuhnya hilang, bir sepertinya menjadi pilihan utama dalam acara-acara sosial.

Terlebih, dengan meningkatnya faktor stres di masa sekarang, minuman keras tampaknya menjadi tempat yang paling menyenangkan. Bir seolah menjadi ramuan ajaib yang dapat sedikit membantu menghilangkan stres dan pada saat yang sama tidak terlalu memengaruhi kesehatanmu, dibandingkan dengan minuman keras lainnya.