Reed Hastings berhasil mengubah biaya keterlambatan rental video senilai US$40 menjadi US$300 miliar. Inilah kisah bagaimana Netflix bisa bangkit dari kondisi hampir hancur menjadi konglomerat media seperti yang kita ketahui sekarang ini.

Cerita ini dimulai pada tahun 2007. Pada kala itu, Reed Hastings, orang yang akan menjadi CEO Netflix sedang duduk di sebuah kursi gym, memandang barbell yang tergeletak di lantai dengan tatapan kosong. 

Dia tidak bisa berhenti memikirkan US$40 yang diminta oleh toko persewaan video lokal untuk mengembalikan DVD Apollo 13 yang ia telat kembalikan.

Mengapa kita tidak bisa menyewa video tanpa biaya keterlambatan?

Dari pertanyaan sederhana itulah Netflix terlahir. 

Loncat ke tahun 2004 dan Reed sekarang menjadi CEO Netflix. Perusahaan tersebut baru saja mengalahkan Blockbuster dengan bisnis model baru mereka, yaitu mengirimkan DVD melalui pos. Tapi sayangnya, perasaan adanya kemenangan berumur pendek. Bisnis amplop merah ikonik sedang berada di ambang kehancuran.

Image via Inc. Magazine

Mereka mulai merasakan tekanan dari pesaing yang lebih besar seperti Google, Amazon, dan Time Warner. Netflix perlu melakukan perubahan drastis untuk bertahan hidup dalam industri yang sangat kompetitif.  Sampai saat ini, sebagian besar fokus Netflix adalah pada eksekusi, tetapi eksekusi tanpa strategi membuat mereka berisiko tersingkir.

Reed tahu dia membutuhkan strategi agar Netflix bisa tetap bertahan, tapi dia benci strategi. Dia benci betapa rumitnya itu. Dia benci bagaimana para pemimpin senior bersembunyi di balik pintu tertutup saat mereka sedang membuat strategi. Dia benci bahwa sebuah keputusan strategi didorong ke seluruh perusahaan tanpa pendapat karyawan lainnya. Hal tersebut rasanya membuat strategi jauh dari kenyataan.

Reed tidak menginginkan strategi semacam ini di perusahaannya. Tapi dia butuh perubahan jika Netflix ingin bertahan dari tekanan persaingan dan tumbuh menjadi perusahaan ikonik. Dia memutuskan dia perlu menemukan kerangka kerja sederhana yang dapat dia tanamkan ke dalam budaya perusahaan miliknya. 

Pada titik ini, seorang investor Netflix memperkenalkannya pada Hamilton Helmer, yakni seorang konsultan dengan misi membuat strategi menjadi sederhana dan dapat diakses oleh semua orang.

Helmer memberi Hastings sebuah rencana, yaitu untuk mengubah Netflix menjadi budaya yang dipimpin strategi dengan mengajari mereka kerangka strategi sederhana. Jika mereka melakukannya - Netflix memiliki peluang menjadi pemimpin industri untuk dekade berikutnya. Gagal, dan para pesaing Netflix akan selangkah lebih dekat untuk memusnahkan perusahaan tersebut.

Bersama-sama mereka menjalankan lokakarya ini dan mengajarkan kerangka strategi Helmer kepada orang-orang di Netflix: The 7 Powers, atau 7 kekuatan. Kekuatan-kekuatan ini adalah cara untuk membedakan bisnismu dengan kompetitor.

Berikut adalah 7 kekuatan yang diajarkan oleh Helmer kepada Hastings, yang kemudian Hestings ajarkan kepada seluruh karyawannya:

1. Scale Economies: Sebuah bisnis di mana biaya per unit menurun ketika volume produksi meningkat.

Manfaat: Dapat mengurangi biaya

Hambatan: Biaya yang menghalangi perolehan pangsa pasar

Buat Netflix, pemilik konten mengenakan biaya per pemutaran dengan biaya beragam bagi setiap konten. Tapi, komisi yang diterima Netflix adalah biaya tetap.
Misalnya, biaya konten £100 juta per 30 juta pelanggan, yang berarti biaya £3,3 per pelanggan

Dengan meningkatkan biaya tetap, biaya pelanggan menurun seiring bertambahnya pelanggan. Oleh karena itu, pesaing yang lebih kecil harus membayar biaya per pengguna yang lebih tinggi hanya untuk bersaing.

2. Network bargaining: Nilai layanan untuk setiap pengguna meningkat saat pengguna baru bergabung dengan jaringan.

Manfaat: Pemimpin industri dapat membebankan harga yang lebih tinggi, karena jaringan mereka lebih berharga

Hambatan: Biaya yang tidak menarik untuk mendapatkan saham. Seberapa murah kamu harus membuat jaringan milikmu agar menjadi pilihan yang lebih disukai?

3. Counter-positioning: Seorang pendatang baru mengadopsi model bisnis baru yang unggul yang tidak ditiru oleh pemegang jabatan karena mengantisipasi kerusakan pada bisnis mereka yang sudah ada.

Manfaat: Model baru lebih unggul daripada model lama karena biaya lebih rendah atau harga lebih tinggi.

Hambatan: Petahana gagal merespons karena takut merusak bisnis inti mereka

4. Switching Costs: Kerugian nilai yang diharapkan oleh pelanggan yang akan terjadi karena beralih ke pemasok alternatif untuk pembelian tambahan.

Manfaat: Perusahaan dengan Biaya Pengalihan (Switching Costs) tertanam dapat menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga yang ditetapkan pesaing. Hanya menambah kekuatan untuk menjual layanan tambahan kepada pelanggan yang sudah ada. Tidak ada keuntungan dalam memperoleh pelanggan baru atau jika tidak ada layanan tambahan.

Hambatan: Untuk menawarkan produk yang setara, pesaing harus memberi kompensasi kepada pelanggan untuk Biaya Pengalihan.

5. Branding: Atribusi tahan lama dari nilai yang lebih tinggi ke penawaran yang identik secara objektif yang muncul dari info historis tentang penjual.

Manfaat: Bisnis dengan branding dapat membebankan harga lebih tinggi karena brand association menimbulkan perasaan baik dan 'peace of mind' bahwa produk akan bagus.

Penghalang: Pencitraan merek yang kuat hanya mungkin dilakukan setelah tindakan penguatan jangka panjang

6. Cornered Resource: Akses preferensial dengan persyaratan yang menarik ke aset yang didambakan yang secara mandiri dapat meningkatkan nilai.

Manfaat: Menghasilkan produk yang sangat menarik

Hambatan: komoditas yang tidak dapat diperoleh

7. Process Power: Kumpulan organisasi dan aktivitas perusahaan tertanam yang memungkinkan biaya lebih rendah dan/atau produk unggulan.

Manfaat: memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan produk dan/atau menurunkan biaya sebagai hasil dari perbaikan proses yang tertanam.

Hambatan: replikasi membutuhkan waktu, tergantung pada kompleksitas dan terus terangnya suatu perusahaan

 

Hasilnya?

Para karyawan Netflix memberi tahu Reed bahwa pelatihan ini adalah perubahan pemikiran terbesar yang pernah mereka alami dalam karier mereka. The 7 Powers tertanam dalam budaya mereka. Kemudian, selama 14 tahun ke depan, budaya strategis baru ini mendorong pertumbuhan US$300 miliar lebih. Dan meskipun ilmu ini diajarkan kepada Hastings, tanpa niat dan pikiran bisnis yang ia miliki, Netflix tidak akan bisa sampai ada di titik ini. 

Lalu apa yang membuat Netflix bisa sukses besar (setelah DVD)?

1. Posisi Kompetitif, yakni layanan baru yang menarik menyebabkan banyak orang mendaftar, menghasilkan keunggulan skala.
2. Ekonomi Industri: asli dan eksklusif. Mengonversi konten teratas dari biaya variabel ke biaya tetap, menciptakan skala ekonomi

Faktor-faktor ini mengembangkan strategi dalam menempuh rute untuk melanjutkan kekuatan di pasar yang signifikan.