Taco Bell memiliki hampir 8.000 lokasi di seluruh dunia, tetapi hanya sekitar 400 di antaranya berada di luar Amerika Serikat. Restoran cepat saji itu terkenal sulit untuk berkembang secara internasional, terutama di wilayah Asia dan Timur Tengah. Ternyata, ada alasan kenapa Taco Bell jarang berekspansi di luar negari paman Sam tersebut. Inilah kisahnya!

Taco Bell berhasil meraih kesuksesan yang luar biasa di Amerika Serikat.

Restoran cepat saji itu pertama kali dibuka oleh Glen Bell di Downey, California pada tahun 1962, dengan Taco Bell memiliki 7.500 lokasi di seluruh negeri.  Tapi jumlahnya yang banyak justru menghasilkan masalah besar, yakni mereka tidak bisa mendapatkan pijakan secara internasional. 

Image via Taco Bell

Sebagian besar ekspansi internasional mereka hanya sedikit berhasil. Bahkan, Taco Bell berkali-kali mencoba dan gagal membuka restoran di Meksiko. Pertama kali pada tahun 1992 dan kedua kalinya pada tahun 2007. Namun di Dubai, Taco Bell menarik diri dari Uni Emirat Arab setelah hanya 4 tahun. Ada apa gerangan?

Pada tahun 2008, Taco Bell membukukan rekor keuntungan dalam sejarah mereka berdiri. Tahun itu, mereka menjadi rantai makanan paling menguntungkan kedua dalam Portofolio brand Yum!

Sebagai informasi, Yum! membawahi brand seperti KFC, Pizza Hut, Taco Bell, dan The Habit Burger Grill.

Image via Business Wire

Para eksekutif memutuskan sudah waktunya, sekali lagi, bagi Taco bell untuk mencoba memasuki pasar internasional yang baru. Jadi, mereka mengalihkan pandangannya ke Timur Tengah.

Uni Emirat Arab adalah pijakan yang sempurna untuk memasuki pasar Timur Tengah. Ekonomi Uni Emirat Arab tumbuh dengan kecepatan yang stabil dan konsisten. Selain itu, Dubai memiliki konsentrasi restoran tertinggi di dunia, dan umumnya, warga Emirat menyukai merek Amerika. 

Kala itu, salah satu mal terbesar di dunia dijadwalkan dibuka di Dubai pada November 2008, bernama The Dubai Mall.

Image via Wikimedia Commons

Ukuran mal di Dubai sangat besar, dengan The Dubai Mall dilaporkan akan memiliki luas 5,9 m² dengan 1.300 toko dan 200 restoran lebih. Faktanya, Dubai Mall menyumbang sekitar 5% dari PDB Dubai pada tahun 2015.

Jadi, Yum! Brand memilih The Americana Group untuk menjadi penerima franchise Emirat pertama mereka dan membuka Taco Bell di Dubai Mall pada tahun 2008. Menu restoran itu disesuaikan untuk memenuhi selera lokal dan seluruh restoran dibuat bersertifikat halal untuk mematuhi hukum diet Islam.

Peluncuran awal lokasi Dubai Mall menunjukkan harapan yang positif. Maka pada tahun 2009, The Americana Group memutuskan untuk menambah lokasi lagi. Kemudian pada tahun 2012, mereka berekspansi ke 2 mall besar lainnya.

Image via Flickr

Tapi ada masalah yang muncul, dan pada akhir tahun 2012, perusahaan itu memutuskan untuk keluar dari pasar Timur Tengah sepenuhnya.

Apa yang terjadi?

Selama bertahun-tahun, Yum! Brands telah menjadi perusahaan makanan teratas di Uni Emirat Arab. Di Dubai saja, ada 31 restoran KFC dan 21 restoran Pizza Hut. Jadi masalahnya bukanlah eksekusi yang buruk atau kurangnya pengalaman Taco Bell. Pada akhirnya, kegagalan Taco Bell di Dubai bermuara pada 2 hal utama, yakni makanan dan atmosfer.

Sederhananya, warga Arab tidak menyukai makanan Meksiko. Faktanya, kategori makanan Amerika Latin secara konsisten hanya menyumbang sekitar 1% dari total penjualan makanan di Uni Emirat Arab. 

Yum! Brand mengira kalau kegagalan Taco Bell karena adanya celah di pasar, tetapi kenyataannya itu adalah kurangnya permintaan.

Tata letak Taco Bell juga bertentangan dengan budaya orang Arab. Di UEA (dan di sebagian besar Timur Tengah), pergi keluar untuk makan adalah acara besar. Karena ini adalah kesempatan untuk duduk dan bersosialisasi dengan keluarga dan teman.

Taco Bell dan ruang makannya yang kecil tidak dibangun untuk budaya itu.

Image via Taco Bell

Selain itu, Taco Bell tidak memiliki pengakuan merek internasional seperti merek lain layaknya KFC dan Pizza Hut. Hari ini, KFC memiliki lebih dari 3.000 cabang di luar Amerika, dan Pizza Hut memiliki sekitar 11.000.

Dengan hanya 400 cabang luar negeri, Taco Bell tidak memiliki rekognisi brand yang dibutuhkan untuk memasuki pasar baru.

Jadi bagaimana lokasi Dubai Mall berhasil ketika Taco Bell di lokasi yang lain tidak? Banyaknya traffic di pengunjung mal itu tentu menjadi salah satu faktor terbesar.

Image via Conde Nast Traveler

Namun alasan terbesarnya, adalah banyaknya wisatawan mancanegara yang sudah mengetahui merek Taco Bell.

Meskipun mengalami kemunduran di Dubai, Yum! Brands masih bertekad untuk memasuki pasar Timur Tengah. Taco Bell saat ini sedang merencanakan ekspansi besar-besaran ke luar negeri dengan target akan membuka lebih dari 600 cabang baru. Hanya waktu yang akan memberi tahu apakah mereka dapat berhasil kali ini